Фокус на Лидерство

Найм продавцов*: Разговор при продаже или Найти дорогу к сердцу (Ухаживание)?

Александр Копылов

автор статьи

Мне повезло прочитать эту статью доктора Вендела Вильямса на сайте ERE.net. Мне она показалась настолько любопытной, что я решил ее перевести на русский, что я и сделал.

Мой интерес к статье продиктован несколькими причинами. Во-первых, это далеко не тривиальное мнение о том, как правильно нанимать продавцов, причем именно самых лучших. А меня интересует все, что относится к лидерству и превосходству, тем более в продажах, предмету, которому я посвятил большую часть своей жизни. Вопрос, который обсуждает доктор Вильямс, гораздо более тонкий. Он относится к любимой мной проблеме контроля в продажах. Эта проблема формулируется следующим образом: Вы хотите продать, или чтобы у Вас купили? Большинство продавцов стараются продать свой продукт любой ценой, исповедуя принцип «продать можно все, что угодно». И это как раз пример, того как трудно продавцам контролировать процесс взаимодействия с клиентом. Конечно легче «закрыть продажу», используя изощрённую технику закрытия, чем отложить ее, рассчитывая на плоды долгосрочных отношений. Статья ниже, как раз стоит на той позиции, что любое продавливание не дальновидно, потому что не приводит к формированию долгосрочных отношений с клиентом. Во-вторых, важно, что в статье описан метод симуляции продажи на этапе предварительного отбора. Не имеется в виду привычный вариант интервью, который сопровождается просьбой, - А продайте мне шариковую ручку. Имеется в виду гораздо более сложный и структурированный процесс, о чем я надеюсь, Вы с удовольствием прочитаете.

Статья публикуется с любезного разрешения ERE Media -- http://www.ere.net

Справка об Венделе Вильямсе. Доктор Вильямс помогает организациям развивать рабочие компетенции, оценивать навыки претендентов, внедрять системы оценки и аттестации персонала. Имеет степени MBA, PhD, MS, член Американской ассоциации психологов и Общества индустриальной и социальной психологии. Признанный специалист в области психометрических методов, является одним из разработчиков инструментов Эмердженетикс.

Найм продавцов*: Разговор при продаже или Найти дорогу к сердцу (Ухаживание)? (Перевод статьи Hiring Salespeople: Pitch or Woo? By Dr. Wendell Williams Ere.net Jan. 24, 2011) В моей последней статье о том, как нанимать продавцов, я фокусировался на необходимости оценивать способность к созданию доверия на этапе предварительного отбора. В этой статье я буду обсуждать необходимость оценивать умение задавать вопросы, и почему этот навык более эффективен, чем просто разговор при продаже или презентация. Но, быть может, кто-то спросит, где я всему этому научился.

Много лет я работал продавцом, потом менеджером отдела продаж, потом тренером по продажам, и экспертом по продажам. Другими словами, я продавал, управлял, развивал и формально оценивал людей, которые жили в странном мире продаж. Выполняя эту роль, я продолжал учиться в аспирантуре, чтобы научиться понимать разницу между тем, что я делал и тем, что я должен был делать. По пути я был вынужден отбросить много ошибочных идей, одновременно учась новому пониманию работы в продажах.

Сбор информации — это ключ в консультативных продажах. Продавцы, умеющие консультировать, приобретают новый бизнес, расширяют существующий бизнес и создают долгосрочные продуктивные отношения посредством своего обучения. Люди не учатся в то время, когда они заняты разговорами. Таким образом, если вы ищете лучший в мире разговор при продаже типа, «продай им пока они у тебя на крючке», эта статья не для вас. Однако если вы хотите нанять людей, способных создавать долгосрочные деловые отношения, читайте. Конус Доверия

Максвелл Смышленыш (MaxwellSmart - персонаж Дона Адамса DonAdams из ТВ программы «Разобраться в ситуации» “GetSmart”**) каждый раз вызывал Конус Тишины, когда он хотел обсудить с Шефом секретную информацию. Хотя Конус никогда не работал так, как должно, мне так понравилась концепция, что я придумал термин «Конус Доверия»; то есть специальное место, где продавец и клиент находятся в общей продуктивной обстановке. Представляете себе! Подумайте! Большинство людей любят покупать вещи (просто посмотрите на успех капиталистической экономики). Но они терпеть не могут, когда им продают (например, вспомните репутацию продавцов автомобилей). Ключевое различие между просто продажами и продажами на основе отношений — это то же самое, что различия между разговором при продаже или ухаживанием. Цель разговора при продаже - добиться чьего-то подчинения путем преодоления его возражений. Ухаживание — это создание Конуса Доверия, где делятся проблемами и заботами. В отличие от разговора при продаже, при ухаживании используется только предположительная техника закрытия.

Конус… Больше чем Конус

Не стоит и говорить, что доверие — это хлеб продаж. В таком случае вопросы - это масло (На самом деле это мной выдумано!). В обычной ситуации люди не любят говорить, что у них есть проблемы. Это делает их обидчивыми и раздраженными. Искусный продавец, который умеет консультировать, способен так управлять разговором, что оба - и клиент, и продавец - одновременно согласны в отношении проблемы. Это намного отличается от способов продаж, которые рекомендуют имитировать технику, заимствованную из «Искусства Войны». Я считаю, что имитация (то есть моделирование поведения) это лучше, чем ничего, но я обнаружил, что высоко успешные люди не имитируют чье-либо поведение. Они изменяют свое собственное, чтобы подстроиться под ситуацию.

Давайте посмотрим на модель осознанной компетенции. Не знаю, откуда люди взяли идею о том, что осознанная компетенция означает оперирование на автоматическом пилоте, неосознанно и не понимая. В моем мире человека, который занимается психометрией, слово сознание равно слову информированность, а слово компетенция равно слову умеющий или обладающий навыками. Перевожу: осознанно компетентный продавец этот тот, кто одинаково хорош и способен объяснить почему. С другой стороны, неосознанно компетентный продавец также может быть хорош, но, если его спросить, не сможет объяснить это. Осознанно компетентный продавец, который способен прояснить и объяснить процесс ухаживания своему персоналу, создает лучших менеджеров, чем тот, кто способен предложить имитацию. Они, в первую очередь, действуют, исходя из лучших интересов клиента, и в то время как они не продавливают продажу сегодня, их сильные личные отношения почти всегда ведут к лучшим возможностям завтра. Доверие и сбор информации, как вы видите, зависят от понимания того, когда собирать информацию и когда нужно отступить.

По-настоящему

Фильмы, взрывающие мозг, такие как «Начало» и трилогия «Матрица», захватывают наше внимание, помещая нас туда, где реальность и воображение размыты. Симуляция продажи на этапе предварительного отбора делает это для кандидата. Хорошо оформленная симуляция продажи — это не то же самое, что ролевая игра во время семинара. Это плотно контролируемое испытание, когда кандидат должен оставить свой полученный предыдущий опыт и продемонстрировать внутренний талант. Например, если вы ищете продавца для продажи цыплят, то вряд ли вы будете использовать птичий двор, скорее вы бы поместили кандидата в ситуацию, в которой ему пришлось бы продавать незнакомый продукт. В непривычной ситуации, весь его Род-айландский*** опыт был бы бесполезен. Мы бы наблюдали его ключевые навыки продаж.

Так, что теперь происходит на стороне квалифицированного ролевого игрока?

Не всякий может быть квалифицированным ролевым игроком. Некоторые люди просто не понимают этого, другие за столом настойчиво включают личную повестку. Бедный пес! Квалифицированный ролевой игрок (КРИ) действительно становится контролируемой частью испытания, чья цель создать стимулы, которые вызовут ответ кандидата. Например, КРИ, выступающий в роли клиента, мог бы пожаловаться на предыдущий опыт, к чему кандидат не готов. Это стимулы. Теперь мы слушаем ответ. Кандидат вышел из себя, сопереживал, сменил тему, попытался узнать больше и так далее? Все эти ответы демонстрируют, есть ли у него или у нее навыки сбора информации, чтобы быть лучшим продавцом. Мы не ждем, что кандидат закроет сделку во время симуляции. Это редко случается и в реальной жизни. Мы хотим увидеть ключевое поведение, которое продвигает продажу, создает доверие, ищет новую информацию, и так далее. Если коротко, мы отделяем шелуху хорошо заученных фраз и идем к сердцу продаж, выяснению ситуации клиента.

Учиться выяснять

До того, как вы предложите такой-то и такой-то письменный тест, который на ваш взгляд предскажет результаты в продажах, я хотел бы обратить внимание, что симуляция — это тоже тест. В отличие от письменного теста, в симуляции почти невозможно обмануть и реалистично представить ситуацию глазами консультативного продавца. Если кандидат не может провести симуляцию, маловероятно, что он или она будут хорошо работать в поле. Это же справедливо для симуляции, измеряющей способность менеджера к коучингу, навыки обслуживания клиентов и так далее. Если навыки межличностного общения важны для выполнения работы, тогда лучше посмотреть их в действии до того, как делать предложение.

Однажды я спросил группу, есть ли кто-то, кто нанял бы коммерческого пилота, не попросив его или ее полетать на симуляторе. Несколько рекрутеров быстро подняли свои руки. Люди, которые работали в операционных отделах, посмотрели на них и закатили свои глаза вверх так, как если бы они ждали, что с неба упадет самолет. Если вы хотите знать, обладает ли кандидат критическими для работы навыками, аккуратно оцените их на этапе предварительного отбора.

* Продавцы= в английском salespeople
**Cone of Silence Конусом Тишины называется одно из периодически появляющихся шутливых устройств, в американском телевизионном комедийном телесериале Get Smart из жизни шпионов
*** Род-айланд – порода кур